Немного теории:
Ключевое слово (ключевая фраза / поисковый запрос) – это слово, словосочетание или целое предложение, которое вводит пользователь в поисковую строку поисковой системы, для того чтобы найти нужную ему информацию.
В случае с Яндекс Директом, ключевые слова – это своего рода маячки, которые будут вызывать показы ваших рекламных объявлений.
Ключевые слова делятся на целевые и нецелевые, например:
Искусственная елка купить — целевой запрос;
Искусственная елка видео – нецелевой запрос (по такому запросу вы привлечете нецелевую аудиторию, которая не собирается ничего покупать, а просто хочет посмотреть видео).
Для своих рекламных кампаний вы должны собирать КАК МОЖНО БОЛЬШЕ целевых запросов по которым будут показываться ваши объявления, а нецелевые запросы отсекать с помощью минус-слов.
Минус-слова (стоп-слова) – это слова, по которым вы не хотите показывать свои объявления. Если запрос пользователя содержит минус-слово, то он не увидит ваше рекламное объявление.
Пример: Если вы рекламируете услуги медицинской клиники, то, как минимум, вам стоит исключить показы своих объявлений для любителей сериала «Клиника» (используя в качестве минус-слов «скачать», «сезон», «серия» и т. п.), а также для покупательниц косметики «Клиник» (Qlinique) (минус-слова «косметика», «купить», «тушь», «крем» и т. п.).
При более тщательном подборе минус-слов можно исключить показ вашего объявления по запросам услуг, которые в вашей клинике не предоставляются — например, «стоматология», «лечение зубов», «стоматолог» и т. п.
Зачем использовать минус-слова?
1. Исключив показы объявления нецелевой аудитории, вы сэкономите бюджет, потому что не придется платить за переходы на сайт людей, которым ваши товары или услуги не интересны в принципе.
2. Сократив количество нецелевых показов объявления, вы повысите его CTR. Это так же позволит вам сэкономить, т.к. CTR значительно влияет на показатель качества вашего объявления, его позицию показа и стоимость клика.
3. Определенным образом отминусовав слова (так называемая «перекрестная минусовка»), вы предотвратите конкуренцию своих объявлений друг с другом.
Базовый запрос – это высокочастотный запрос, состоящий, как правило, из двух слов. Вложенный запрос — это ключевая фраза, состоящая из 3 — 7 слов, которая содержит в себе базовый запрос.
Пример:
Купить авто – базовый запрос;
Купить авто в Самаре – вложенный запрос;
Купить новое авто в Самаре — вложенный запрос;
Купить новое авто в Самаре недорого — вложенный запрос.
А теперь давайте рассмотрим все на примере:
— однокоренные слова (например: «рамы из дерева» и «деревянные рамы»);
— синонимы и близкие по смыслу слова («вьетнамки» и «сланцы»);
— транслитерацию (“Bork” и «Борк»);
— сленг и профессиональные термины («пассатижи» и «плоскогубцы»);
— редкие опечатки и ошибки.
Чтобы объявления имели высокий CTR, нужно чтобы ключевое слово было и в заголовке и в тексте объявления. Во-первых, такое объявление будет максимально релевантно запросу пользователя (будет максимально соответствовать его запросу), а во-вторых ключевые слова в объявлении будут подсвечиваться «жирным» и объявления будут более заметны, пример:
Offer — это ваше «вкусное» предложение. И это далеко не банальные скидки, которые работают все хуже. Предложение может быть материальным (флешка в подарок) или нематериальным (бесплатная доставка) стимулом к покупке. Или в виде предоставления скидки после выполнения условий («купи три — четвертый в подарок»). Фактически это причина купить именно у вас.
Deadline — это ограничитель. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Это веская причина купить у вас прямо сейчас.
Call-to-Action — дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!». Все это, как ни странно, работает и существенно повышает отклик на рекламу.